進(jìn)口葡萄酒品牌運(yùn)營(yíng)模式的多樣化
文章來(lái)源：中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng)http://www.winechina.com/html/2010/06/20100626503.html
中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng) 作者：繆興云 孫鵬 時(shí)間：2010-6-24 10:31:43
來(lái)源：中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng)
全球最大的洋酒公司帝亞吉?dú)W的首席執(zhí)行官保羅·沃爾什曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“沒(méi)有了品牌，再高檔的酒，也只是一瓶變了味道的水”。是的，這就是品牌的力量，具有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品往往是同類商品消費(fèi)的核心，所以，品牌建設(shè)也成為各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷商的重中之重。
近幾年，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)提高了進(jìn)口商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，在市場(chǎng)條件及消費(fèi)環(huán)境都具備明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，如何練好“內(nèi)功”，做好品牌的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，這對(duì)廣大的進(jìn)口葡萄酒商來(lái)說(shuō)是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。中國(guó)目前的葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣以及進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)進(jìn)口葡萄酒的品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)具有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)性。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下催生出很多新的品牌營(yíng)銷模式，從而形成品牌運(yùn)營(yíng)模式的多元化發(fā)展格局。
傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式
目前，商品市場(chǎng)的主流運(yùn)營(yíng)模式還是以終端和渠道為主的傳統(tǒng)模式，這一點(diǎn)同樣適用于我國(guó)目前的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀。因此，目前稍微做得成功的進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)商無(wú)一不是在渠道和終端上優(yōu)勢(shì)明顯，換言之，渠道和終端是進(jìn)口葡萄酒傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
盤點(diǎn)進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，主要分兩大類，一類是通過(guò)中國(guó)本土的酒水運(yùn)營(yíng)商來(lái)實(shí)施進(jìn)口代理招商、連鎖加盟終端網(wǎng)絡(luò)以及提供進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化解決方案。他們中大部分都具有豐富的酒水運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和渠道，并有強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)支持，為進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的品牌運(yùn)營(yíng)提供了很好的價(jià)值平臺(tái)。如，以單一品牌為主的上海南浦、廣州龍程等企業(yè)，還有以多品牌為主的富隆酒業(yè)、駿德酒業(yè)、捷成洋酒、吉馬集團(tuán)、建發(fā)酒業(yè)等企業(yè)。另一類就是國(guó)外專業(yè)的葡萄酒代理商或生產(chǎn)商加代理商，他們通過(guò)在中國(guó)設(shè)立分公司或辦事處來(lái)開發(fā)中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，使其成為他們?nèi)驊?zhàn)略布局的重要組成部分。其優(yōu)勢(shì)在于擁有非常豐富的葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的市場(chǎng)戰(zhàn)略眼光，手上品牌眾多而又品質(zhì)上乘。如：ASC、美夏、名特等都是國(guó)外專業(yè)進(jìn)口代理商中的翹楚，而卡斯特、美國(guó)星座、桃樂(lè)絲、保樂(lè)力加等不僅做經(jīng)銷商，自己本身也是生產(chǎn)商。
以上兩類，無(wú)論是本土的“酒水大亨”，還是來(lái)自海外的“國(guó)際友人”，他們共同推動(dòng)了中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展，占據(jù)著主流的同時(shí)，更左右著行業(yè)前進(jìn)的方向和速度。
電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式
21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)改變了人們的生活，同時(shí)，也為進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了新的思路和機(jī)遇。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，電子商務(wù)模式的出現(xiàn)應(yīng)該說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的一種突破和顛覆，是商業(yè)模式的一種創(chuàng)新。這種電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式突破了地域和時(shí)間的限制，加大了營(yíng)銷過(guò)程中的信息傳播和交流，更重要的一點(diǎn)是大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，并且為進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商擴(kuò)大了客流量，創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。現(xiàn)在，一些傳統(tǒng)的知名進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商如富隆、ASC等，依據(jù)自己的貨源優(yōu)勢(shì)開通了批發(fā)零售方面的電子商務(wù)系統(tǒng)，成為新商業(yè)模式的前行者。另一部分，就是以也買酒網(wǎng)、紅酒客、酒圈網(wǎng)為代表的IT投資者，他們利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也推出以兼顧批發(fā)零售為主的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。
當(dāng)然，作用一種新興的品牌運(yùn)營(yíng)模式，我國(guó)的葡萄酒電子商務(wù)銷售平臺(tái)還處于一個(gè)起步的探索階段，還有很大的探尋和發(fā)展空間。但我們也必須看到，作為一種對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新和突破，還存在許多值得我們深入思考和解決的問(wèn)題。比如葡萄酒的運(yùn)輸問(wèn)題、消費(fèi)者的信用消費(fèi)以及搜索華 夏 酒 報(bào)中國(guó)酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)功能不夠完善、管理不夠規(guī)范、網(wǎng)上酒品價(jià)格參差不齊、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、電子合同的法律問(wèn)題、在線購(gòu)物發(fā)票問(wèn)題等電子商務(wù)本身的細(xì)節(jié)問(wèn)題。雖然問(wèn)題重重，但在全球信息化和網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代背景下，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式必將會(huì)倍受進(jìn)口葡萄酒乃至整個(gè)酒類行業(yè)的關(guān)注。
保稅區(qū)運(yùn)營(yíng)模式
2008年11月20日，珠海保稅區(qū)泉匯國(guó)際酒業(yè)交易中心在珠海保稅區(qū)成立。2008年11月21日，上海外高橋保稅區(qū)國(guó)際酒類交易中心于成立。2008年11月29日，廈門象嶼保稅區(qū)進(jìn)口葡萄酒交易中心開業(yè)。2009年7月9日，廣州保稅區(qū)國(guó)際酒類交易中心開業(yè)。2009年9月22日，煙臺(tái)保稅區(qū)酒類交易中心成立。2010年6月9日，寧波保稅區(qū)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)正式啟動(dòng)。而且，隨著我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的不斷活躍和強(qiáng)勁發(fā)展，各保稅區(qū)利用自己的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和保稅政策優(yōu)勢(shì)，紛紛開始關(guān)注進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，并積極打造進(jìn)口葡萄酒交易中心和集散地。它們運(yùn)用特殊的保稅政策，提供進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品的展示、交易，以及全程的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、進(jìn)出口通關(guān)、檢驗(yàn)檢疫、翻譯導(dǎo)購(gòu)和辦理中文標(biāo)簽等“一條龍”服務(wù)。
保稅區(qū)是中國(guó)對(duì)外開放程度最高、運(yùn)作機(jī)制最便捷、政策最優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)區(qū)域。有人將保稅區(qū)模式形象地比喻為進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的“加速器”，更有專家指出，保稅區(qū)模式的推廣，必將加速進(jìn)口葡萄酒的全國(guó)布局，降低進(jìn)口葡萄酒交易成本。 但我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，就中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，保稅區(qū)交易模式是在目前市場(chǎng)不夠成熟和專業(yè)的形勢(shì)下出現(xiàn)的，本身的運(yùn)營(yíng)還存在很多問(wèn)題。保稅區(qū)的核心吸引力就是稅收政策的優(yōu)惠，雖說(shuō)，緩交關(guān)稅對(duì)酒商來(lái)說(shuō)能夠起到延緩資金壓力的作用，但緩交不等于免交或少交，始終還是要交。所以，保稅區(qū)的交易中心要想招商，還必須拿出更多更具有吸引力的措施來(lái)。
聯(lián)盟推廣運(yùn)營(yíng)模式
世界各產(chǎn)酒國(guó)都有非常龐大的小葡萄酒莊和酒商，但面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，單個(gè)酒莊的運(yùn)作能力有限，于是在國(guó)內(nèi)它們的銷售與推廣全權(quán)由當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會(huì)組織或一個(gè)大的專門銷售機(jī)構(gòu)代理，整合資源形成品牌集群，合力開拓市場(chǎng)。這種“酒商聯(lián)盟”模式共同構(gòu)建了一個(gè)新的交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了資源共享，從而提高了運(yùn)營(yíng)效率并降低了單位經(jīng)營(yíng)成本，而且這種集群整體的形象不僅重新樹立了市場(chǎng)地位，更是一改之前“單打獨(dú)斗”的弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在對(duì)外推廣上，他們通過(guò)以葡萄酒產(chǎn)國(guó)或產(chǎn)區(qū)為單位和概念，聯(lián)合起來(lái)在中國(guó)或建立辦事機(jī)構(gòu)、或通過(guò)使領(lǐng)館商務(wù)部門開展多元化的葡萄酒文化及商貿(mào)推廣活動(dòng)和服務(wù)。例如，法食協(xié)、澳洲貿(mào)易委員會(huì)、朗歌國(guó)際、意中商貿(mào)、粵港澳葡萄酒聯(lián)盟等。今年在上海舉行的第十一屆中國(guó)國(guó)際食品和飲料（SIAL）展覽會(huì)上，筆者發(fā)現(xiàn)了很多這樣的行業(yè)協(xié)會(huì)和酒商聯(lián)盟來(lái)參展，不僅對(duì)聯(lián)盟成員起到了很好的產(chǎn)品推廣和招商宣傳作用，更得到了眾多代理商和分銷商的信任與好感。因此，聯(lián)盟推廣對(duì)于眾多實(shí)力不夠雄厚的進(jìn)口葡萄酒生產(chǎn)商、經(jīng)銷商或是代理商來(lái)說(shuō)，都將是一種進(jìn)行產(chǎn)品推廣、品牌運(yùn)營(yíng)的良好選擇。
可以說(shuō)，成為知名的、專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)商是國(guó)內(nèi)很多葡萄酒經(jīng)銷商和代理商的奮斗目標(biāo)，因?yàn)椋放七\(yùn)營(yíng)已成為未來(lái)酒水行業(yè)的發(fā)展方向。但是，品牌運(yùn)營(yíng)模式多種多樣，一切都因人而宜，因時(shí)而宜，因勢(shì)而宜。不過(guò)，有一點(diǎn)可以肯定的是，任何一位經(jīng)銷商和代理商都不會(huì)僅靠某種單一模式或固定模式來(lái)打造自己的進(jìn)口葡萄酒王國(guó)，他們往往會(huì)多管齊下，卻又主次有別，輕重得當(dāng)。在這個(gè)選擇和探索過(guò)程中，往往又會(huì)發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出一些新的行之有效的品牌運(yùn)營(yíng)模式，從而構(gòu)成了進(jìn)口葡萄酒品牌運(yùn)營(yíng)模式的多元化發(fā)展格局。